Geautomatiseerde marketing en mailkoppeling
Cultuurconnect onderzoekt hoe bibliotheken geautomatiseerde en gepersonaliseerde e-mailmarketing kunnen inzetten. Wil je de band tussen jou en je publiek versterken? De bibliotheekbezoeker beter informeren over jouw aanbod? En is het haalbaar, als bibliotheek zonder marketingteam, om campagnes uit te bouwen?
Het project
Digitale marketing biedt unieke kansen voor bibliotheken om hun dienstverlening te optimaliseren en hun publiek nog beter te informeren over het rijke aanbod van de bib. Met gepersonaliseerde e-mails stuur je gericht communicatie naar specifieke doelgroepen. Vergelijk het met een vriendelijke bibliotheekmedewerker die precies weet wat je wil.
Mogelijke voorbeelden
- Een nieuwe bibliotheekgebruiker schrijft zich in: de bib verwelkomt met een mail over de openingsuren en de mogelijkheden om bij verschillende vestigingen te ontlenen en terug te brengen. Na een week ontvangt de nieuwe gebruiker een mail met de nieuwe aanwinsten en de evenementen in de bib. Na drie weken ontvangt de gebruiker informatie over de digitale collecties en het bredere aanbod van de bib. Op deze manier leren nieuwe leners in stappen het aanbod kennen.
- Een bibliotheekgebruiker nam al een kijkje op het e-boekenplatform, maar leende nog niets uit: de bib stuurt een mail met uitleg over cloudLibrary en het aanbod van e-boeken. Als de gebruiker na twee weken nog geen e-boeken leende, stelt de bib het Digipunt voor om eventueel samen cloudLibrary in te stellen.
- Een bibliotheekgebruiker koppelde kleine kinderen aan zijn of haar Mijn Bibliotheek-profiel: de bib stuurt een mail om Fundels te promoten, maar ook de voorleesuurtjes en Bieblo worden geïntroduceerd.
- Een bibliotheekgebruiker komt graag in de bib om te studeren: na de examenperiode stuurt de bib een mail om filmstreaming en e-boeken onder de aandacht te brengen.
- Een bibliotheekgebruiker kwam al een jaar niet meer naar de bib: er wordt een mail gestuurd met tips gebaseerd op de leenhistoriek.
Waarom digitale marketing?
Het draait allemaal rond een goed inzicht in de individuele behoeften en interesses van je leden en jouw aanbod van relevante en waardevolle informatie en diensten: het juiste aanbod op het juiste moment bij de juiste persoon. Op die manier:
- versterk je de band tussen jou en je publiek;
- is het publiek beter geïnformeerd over je aanbod;
- geniet het publiek van een rijker bibliotheekbezoek;
- zet je de data die je verzamelt over je leners op een waardevolle manier in.
Klinkt dit geweldig, maar ook als zeer veel werk? Geautomatiseerde marketing verlicht een deel van het werk: eens je weet wie je doelgroep is, hoe je die kan identificeren en welke boodschap je die doelgroep wil meegeven, stel je regels in in een mailingtool, die vervolgens automatisch op het juiste moment de juiste mails naar de juiste doelgroep uitstuurt.
Maar daar stopt het niet. Met een goede mailingtool kan je ook verschillende soorten communicatiecampagnes uitvoeren zoals bijvoorbeeld:
- een maandelijkse algemene nieuwsbrief;
- een welkomstcampagne die verschillende stappen in een customer journey volgt;
- een landelijke campagne voor bijvoorbeeld alle bibliotheken die e-boeken gebruiken.
Binnen de verschillende campagnes zetten we de eindgebruikers centraal: die krijgen zelf de touwtjes in handen om te bepalen welke communicatie ze ontvangen en waar hun data voor gebruikt wordt.
Geautomatiseerde marketing in de praktijk
Vanuit Cultuurconnect gingen we in 2024 van start met 4 pilootbibliotheken om de mogelijkheden van geautomatiseerde marketing te verkennen. Samen bekeken we verschillende journeys - processen waar bib-bezoekers mee te maken krijgen. Daaruit volgen de eerste campagnes:
- een welkomstcampagne voor nieuwe leners;
- het aanspreken van slapende leners;
- het vergemakkelijken van het gebruik van digitale collectie;
- en een geoptimaliseerde nieuwsbrief.
Naast het inhoudelijk luik, implementeren we voor de 4 bibliotheken de marketingtool Salesforce Marketing Cloud. Dat vraagt heel wat onderzoek, hoe kan data uit de verschillende systemen worden samengebracht? In de marketingtool komen uiteindelijk gegevens vanuit Wise, Mijn Bibliotheek, de catalogus en de bestaande mailinglijst samen.
De bibliotheken kregen een opleiding in het opmaken en instellen van de verschillende campagnes, onder begeleiding van Cultuurconnect. Op deze manier onderzoeken we de mogelijkheden en mogelijke obstakels rondom e-mailmarketing in de praktijk. Gelijktijdig stellen we een gebruikersbevraging op, die inzicht zal geven in de verwachtingen van de bibliotheekbezoekers.
Meer weten over de impact?
We verzamelden de eerste resultaten van de campagnes in een apart rapport. Je vindt daar inzichten over open rates, klikgedrag en de respons van bibbezoekers.
De echte obstakels: wat we leerden uit de piloot
Tijdens het traject met de pilootbibliotheken werd al snel duidelijk hoe groot de rol van data is binnen geautomatiseerde marketing. Het samenbrengen van gegevens uit Wise, Mijn Bibliotheek, de catalogus en bestaande mailinglijsten vraagt meer tijd en afstemming dan verwacht. De kwaliteit en inzet van die data bepalen rechtstreeks of campagnes relevant zijn. Zo zagen we in de bibliotheek van Gent dat gegevens snel verouderen, waardoor leden soms ten onrechte gemaild werden.
Daarnaast bleek de gekozen marketingtool een belangrijke drempel. Ondanks de vele mogelijkheden van Salesforce Marketing Cloud stelden de pilootbibliotheken vast dat de tool complex is in gebruik en weinig intuïtief aanvoelt voor medewerkers. De tijdsinvestering voor opleiding en experimenteren lag daardoor aanzienlijk hoger dan voorzien. Ook de kostprijs van de tool bleek voor veel bibliotheken moeilijk haalbaar.
Naast operationele uitdagingen kwamen er ook structurele inzichten naar boven die onze koers richting 2026 mee bepalen. De technische complexiteit van het project, de moeilijke data-integraties, de kostprijs van marketingtools én de nauwe band tussen bibliotheken en gemeentelijke diensten - die vaak hun eigen voorkeur voor mailingtools hebben - maken dat één centrale marketingtool minder realistisch is. Deze inzichten zetten ons ertoe aan om in 2026 een flexibele aanpak te ontwikkelen die beter aansluit bij de dagelijkse praktijk in de bibliotheken.
En nu? Een mailkoppeling op maat van de bibs
De lessen uit de pilootfase tonen dat een uitgebreide marketingtool niet de beste oplossing is voor bibliotheken. Daarom kiezen we vanaf 2026 voor een nieuwe aanpak: een mailkoppeling die bestaande mailingtools verbindt met Wise en Mijn Bibliotheek. Zo kunnen bibliotheken blijven werken met de tools die ze al kennen, terwijl de hindernissen rond het verzamelen en beheren van ontvangerslijsten wegvallen.
Ook de marketingbevragingen van 2023 en 2025 bevestigen deze richting. Bibliotheken gaven daarin aan dat betaalbaarheid belangrijk is en dat keuzes rond mailingtools vaak op gemeentelijk niveau worden gemaakt. Een koppeling sluit beter aan bij bestaande systemen en voorkomt extra investeringen. Tegelijk maakt ze het eenvoudiger om actuele gegevens in de mailingtool te krijgen zonder manuele stappen. Bibliotheken hoeven geen overstap te maken naar een marketingplatform, maar kunnen via de koppeling toch gerichte communicatie opzetten. Bibbezoekers beheren hun nieuwsbrieven voortaan rechtstreeks in Mijn Bibliotheek.
Met deze ontwikkeling leggen we de focus op gebruiksvriendelijkheid en sectorbrede bruikbaarheid. We bouwen voort op de inzichten uit de pilootfase en kiezen voor een oplossing die aansluit bij de dagelijkse praktijk van bibliotheken én hun gemeentelijke diensten.
