Datagedreven werken: checklist om je databronnen in kaart te brengen

Je ticketingtool is vaak je rijkste databron, en dat is logisch want je vraagt bij de aanschaf van tickets heel wat waardevolle informatie, zoals socio-demografische gegevens. En zonder tickets worden je zalen niet gevuld. Tools zoals Tixly, Ticketmatic, Eventim of Ticketscript kunnen je waardevolle info bezorgen over:

• Aantal verkochte tickets: welke voorstellingen of events zijn populair? En welke blijven achter?
• Bezoekfrequentie van je publiek: komt je publiek jaarlijks, maandelijks of slechts eenmalig?
• Publieksgegevens: van waar komen ze? Welke doelgroepen bereik je? Voorkeursdagen en -tijdstippen: Zijn vrijdagavonden steevast uitverkocht of doet zondagmiddag het beter?
• Verkoopkanalen: wordt er vooral online geboekt, in groepsaankoop of toch liever aan de balie?
• Koopmoment: koopt je publiek vooral in voorverkoop of eerder last-minute? En welke verbanden kan je daar in zien?
• Locaties en zalen: welke ruimtes worden het meest gebruikt en hoe efficiënt is je zaalbezetting?

Tip: Ga na welke velden je kan verzamelen en welke effectief ingevuld worden. Een lege postcodekolom zegt weinig over je bereik. Enkel uit je vergaarde data kan je leren.

Je website is niet alleen je digitale uithangbord, maar ook een goudmijn aan data. Deze gegevens kan je gemakkelijk tracken via tools zoals Google Analytics, Matomo of Hotjar. Denk aan:

• Welke pagina’s het populairst zijn: welke content trekt de meeste bezoekers?
• Hoeveel mensen een voorstelling bekijken zonder te boeken: zit er een drempel in het bestelproces?
• Wanneer mensen afhaken in het aankoopproces: is het je checkout, de ticketprijzen of iets anders?

Matomo en Piwik zijn privacy-vriendelijke én handige alternatieven om je data te tracken. Bij Cultuurconnect zijn we recent overgestapt op deze platformen.

Tip: Probeer je online gedrag te koppelen aan je ticketdata. Meet je CVR (conversion rate) en zie wie er echt doorklikt én komt.

Ook op je socials leeft waardevolle data en die kun je perfect analyseren.

• Engagement: hoeveel likes, comments, share genereren je posts?
• Click through rate: hoeveel mensen klikken door naar de ticketpagina vanuit je social media of ads?
• Bereik van posts en stories of views van video’s: hoe vaak worden ze bekeken?
• Resultaten van advertenties of promotiecampagnes: wat is de CTR? Hoeveel conversies leveren ze op?
• Social listening en monitoring: wat wordt er over jouw huis gezegd online?

Denk aan Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, maar ook aan Meta Ads Manager of LinkedIn Campagnes. Zit er SEA (Search Engine Advertising) in je marketing? Check dan zeker de resultaten van je Google Ads campagnes. Wil je ontdekken wat anderen zeggen over jouw organisatie? Gebruik dan een social monitoring tool, zoals Hootsuite of Brandwatch, of zoek op een specifieke hashtag. Vergeet niet: Ook kritische reacties of vragen zijn data. Ze vertellen je wat er leeft bij je publiek.

Wat gebeurt er nadat het doek valt? Of juist ervoor? Veel cultuurhuizen hebben een foyer, café of bar waar bezoekers voor de show iets drinken of blijven hangen nadien. Ook de verkoop van merchandising of programmaboekjes kan interessante inzichten opleveren. POS-systemen en kassa’s verzamelen waardevolle data, zoals:

• Omzet per avond: welke avonden brengen het meeste op? Is er een verschil tussen theater, concerten of familievoorstellingen?
• Drukste verkoopmomenten: bestelt je publiek vooral voor de voorstelling, in de pauze of na afloop? En hoe beïnvloedt dit je personeelsplanning?
• Populaire producten: welke drankjes of snacks zijn het meest in trek? Zijn er verschillen tussen doelgroepen of seizoenen? Koppel je baromzet aan je ticketdata: door de verkoopdata van je bar of shop te linken aan je ticketingsysteem, ontdek je interessante verbanden. Wordt er meer gedronken bij een comedyshow dan bij een klassiek concert? Hebben abonnementhouders een ander consumptiegedrag dan losse ticketkopers? Zijn er avonden waarop je extra personeel moet inzetten?

Van data naar actie

Als je deze inzichten gebruikt, kan je je werking optimaliseren en bijvoorbeeld je aanbod aanpassen. Is er vraag naar vegetarische opties of mocktails? Misschien loont het om je kaart hierop af te stemmen. Daarnaast kan je ook promoties inzetten of aan upselling doen. Denk aan een ‘dinner en show’-formule of een kortingsactie op merchandise bij een bepaalde voorstelling. Ook je personeelsplanning kan geoptimaliseerd worden: als je weet wanneer de piekmomenten vallen, kan je je team slimmer inzetten.

Tip: Bespreek deze data met je bar- en cateringteam. Zij hebben vaak extra inzichten die niet in cijfers terug te vinden zijn.

Niet alleen je publiek laat sporen na. Denk ook aan:

• Urenroosters en inzet van vrijwilligers
• Feedback van artiesten of crew
• Interne planningsdocumenten of draaiboeken

Kans: Hier zit vaak waardevolle kwalitatieve data – bijvoorbeeld over het verloop van producties of samenwerking met partners.

Werk je samen met scholen, verenigingen, residenties of andere huizen? Dan zit er misschien meer data in jullie samenwerking dan je denkt.

• Welke data leveren zij aan?
• Wat weet je over hun publiek?
• Hoe vaak keren ze terug?

Extra troef: Structurele partnerschappen kunnen op lange termijn interessante datareeksen opleveren en zijn ook een strategische manier om een publiek te bereiken dat je nu nog niet bereikt.

Via bevragingen verzamel je rechtstreeks input van je bezoekers.

• Tevredenheid
• Motivaties om te komen (of net niet)
• Demografische gegevens

Gebruiksvriendelijke tools zoals Google Forms, Typeform of Qualtrics maken dit makkelijk.

Tip: Combineer kwantitatieve antwoorden met open vragen voor meer diepgang.

Plaats je eigen cijfers in perspectief met:

• Statistieken van Statbel of Cultuurloket
• Sectorrapporten van publiq, VTi, CultuurNet …
• Benchmarkdata van andere cultuurhuizen (indien beschikbaar)

Idee: Vergelijk je bezoekersprofiel met dat van je regio of met het Vlaamse cultuurlandschap.

Veel cultuurhuizen hebben contactgegevens, mailinglijsten of historieken verspreid over meerdere systemen of collega’s. Een goed CRM-systeem bundelt alles op één plek, bevat een schat aan gegevens en geeft je inzicht in:

• Bezoekersprofielen: Wie komt er vaak? Zijn er terugkerende groepen?
• Nieuwsbriefinschrijvingen: Hoeveel mensen lezen je mailings, en klikken ze door?
• Donateurs of ‘vrienden van het huis’: Wie steunt je organisatie financieel en hoe kan je die groep laten groeien?
• Engagement over de jaren heen: Zijn er trouwe bezoekers die evolueren van losse ticketkopers naar abonnees of donateurs?

Aandachtspunt: Verzamel je deze data met toestemming? GDPR blijft belangrijk, ook in een artistieke context.

• Ticketingsysteem
• Website en analytics
• Sociale media en campagnes
• Bar, kassa, merchandising
• Personeel en vrijwilligers
• Partners en co-producties
• Surveys en feedback
• Open data en sectorcijfers
• CRM en nieuwsbrieven

Wat nu?

Breng je team samen en maak een eerste datamap:

• Welke databronnen hebben we?
• Wie beheert ze?
• Welke zijn betrouwbaar en up-to-date?
• Wat missen we nog?

Werk multidisciplinair – data gaat niet alleen over cijfers, maar ook over mensen, processen en keuzes. Hoe beter je databronnen in kaart zijn, hoe sterker je kompas voor de toekomst.